13 dicembre 2018


Aspetti giuridici e psicologici del marketing

marketing-img1Il presente commento intende fornire succintamente alcuni spunti conoscitivi-operativi ai professionisti di marketing “non psicologi”, per un marketing compatibile con lo sviluppo autonomo degli stati di coscienza del cittadino, non aggressivo, che non valichi i fragili confini della vita privata del consumatore.
Il problema della “soglia” della vita privata del cittadino si è affacciato con prepotenza già negli ultimi due secoli scorsi, col diffondersi della propaganda a mezzo stampa, di esperti di pubbliche relazioni; poi nel 900, con l’avvento della televisione, di informatori scientifici, rappresentanti addetti alla vendita, promotori finanziari e di commercio, infine con internet, vi è stato uno sbocco tecnico invasivo, inevitabile, perché si doveva riempire il vuoto dell’informazione evidenziato dalle masse che si sono dimostrate subito avide di “notizie, filmati, spot, comunicati alla moda”. E le notizie “ audio- video concernenti la moda” sono diventate il mezzo poco costoso e fortemente redditizio per tutte quelle operazioni economiche che si espandono attraverso l’informazione e la propaganda. Dietro la televisione e dietro internet si è sviluppato il “megagalattico” interesse del marketing applicato. E’ facile immaginare tutta la macchina nata dal marketing: economie, redditi, operatori, tecnologie, studi di settore, specialisti, scienziati, tesi, e ricerche. Ecco che gli studi psicologico-giuridici scoprono un marketing che dovendosi imperniare sull’individuo attinge a piene mani dalle scienze sociali, dalla psicologia e più ancora dalla psicologia del profondo; infine per non lasciare nulla di intentato il marketing procede a cominciare “dalla culla”, partendo dall’informazione delle madri e dei padri e seguendo passo passo la psicologia evolutiva del bambino, del ragazzo, dell’adolescente, del giovane e così via fino alla terza età.
Le procedure di marketing, spesso, non sono scelte per la loro valenza clinica dagli “addetti ai lavori”, essi partendo dalle conoscenze economiche aziendali si danno all’acquisizione ed all’utilizzazione di metodi psicotecnici e comportamentistici, finanche studiando le vie della percezione e della coscienza, spesso senza utilizzare i protocolli, e senza quindi il personale specializzato (psicologi della comunicazione). In più di un caso il marketing, attraverso i mass media, sostituisce l’educazione dei padri e delle madri nei confronti dei figli. Allora, che fare dal punto di vista psicologico clinico e giuridico per prevenire o limitare eventuali forzature degli stati “coscienza”?: quello che si è sempre fatto: gli psicologi, i medici, i fisici, gli ambientalisti, i moralisti, studiano il fenomeno, chiariscono l’incidenza della problematica, intervengono ove è necessario. Vanno giustamente per la loro strada etica, giuridica e scientifica e rappresentano un utile e sicuro punto di riferimento, che in fin dei conti anche gli stessi fautori del marketing seguono con attenzione “circospetta”; infatti talvolta osserviamo che, in alcune azioni ed in alcuni processi paradigmatici si cercano di evidenziare davanti al “cliente”, finalità bio-compatibili, si percorrono tracciati “ecologici” e si evidenzia una marcata sensibilità bio-psico-antropologica.
Per un approccio semplice e significativo allo studio degli aspetti giuridici e psicologici del marketing, che ormai abbraccia attività di grande rilievo culturale ed economico, si deve mantenere attivo il costante raffronto scientifico tra le finalità antropiche, psicomediche e socio-eco-ambietali  delle scienze umane e i vari aspetti emergenti dall’approccio di questa X o di quest’altra Y operazione di marketing.
In tale ottica di verifica scientifica dell’impatto fisico, psichico, sociale ed eco-ambientale, originato da una determinata operazione di marketing si ci può riferire agli studi fatti costantemente dagli specialisti dei settori scientifici clinici (medici, psicologi, sociologi, biologi, fisici, ecologisti, ecc.) che valutano anche statisticamente gli effetti finali determinati dal marketing sugli individui, sulle masse di individui e sull’ambiente naturale.
Nel  marketing si guarda ai bisogni della gente, in funzione del commercio e della vendita dei prodotti: vi è la consuetudine di osservare le tendenze negli acquisti o nella scelta del personale (dell’industria, delle amministrazioni e dei servizi), di annotare gli spostamenti delle persone (statistiche dei viaggi, per percorsi geografici mondiali), di misurare la persistenza di una moda nei consumi, di quantizzare gli apprezzamenti positivi e le critiche più eclatanti – riferite a mode, servizi, prodotti e professioni -, di approntare e raccogliere una serie di metodi, percorsi, espedienti e tecnologie per lanciare e mantenere il livello di gradimento (o accrescere la diffusione) di un prodotto, un servizio, una professione, un percorso culturale, una moda, un comportamento individuale o sociale.
Gli aspetti psicologici colti dal marketing consistono nello scoprire, dall’esterno i bisogni consapevoli (espliciti) ed inconsapevoli (inconsci) delle persone per orientarli verso un soddisfacimento “predeterminato”, e “guidato” (non per questo aprioristicamente buono o sbagliato), attraverso risorse disponibili o tecnicamente prodotte con metodi più o meno complessi e più o meno redditizi. I mezzi, i metodi e le risorse specialistiche del marketing che oggi ritroviamo nel percorso della vita quotidiana, mondiale, sono, (cominciamo a farcene un’idea) estremamente vari e comportano un costo approssimativo pari, (per dare un’idea) a circa un quarto del prodotto interno lordo.
E vi sono due esempi facilmente comprensibili: 1) la cassetta di legno della frutta recante un’etichetta appositamente disegnata (spesso costa più di quanto sia stata pagata al contadino la frutta contenuta), 2) le emittenti televisive che in qualche caso sopperiscono ottimamente alla spesa per le infrastrutture, per il personale e per il fisco attraverso il ricavato dalle inserzioni pubblicitarie.
Se il parlare di marketing significa comprendere e consolidare il legame uomo-consumo vuol dire anche che tale rapporto uomo-consumo spesso soggiace alla guida o meglio alla teleguida del marketing
Per chiarire questo interessante quesito bisogna partire con l’osservare che oggi i maggiori utenti delle metodologie del marketing sono le industrie e comunque tutte le società o ditte interessate al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Però, anche se timidamente, il marketing sta diventando il mezzo per veicolare anche le stesse informazioni provenienti da ogni tipo di istituzione e da ogni tipo di agenzia culturale.
Ne viene, d’intuito, un concetto di marketing quale “teleguida” dell’individuo verso un consumo correlato al concetto della soddisfazione del bisogno (di un individuo che per sua naturale timidezza non sempre sarebbe in grado di esplicitare appieno i desideri da soddisfare).
In realtà se si analizzano gli effetti del marketing in termini di psicologia giuridica-clinica-motivazionale i fenomeni appaiono molto più complessi, anche per le modificazioni comportamentali che a lungo termine si possono determinare nelle persone a livello relazionale.
Il marketing sfrutta un meccanismo psicologico per “convincere” le persone, che fa perno sul concetto statistico qui appresso spiegato: “se molte persone intervistate desiderano questo prodotto e questo servizio, anche tu – singola persona – che non hai manifestato ancora questo bisogno, per il principio di deduzione, devi sicuramente possedere, anche se nascostamente, questo bisogno: pertanto oggi ti informiamo di questa offerta, che sicuramente ti farà vivere con maggiore soddisfazione, secondo quanto statisticamente confermato dalla massa”. Si osservi anche che ogni intervento di marketing comporta una parte strutturale di natura tecnologica, una parte scientifica attinente alle scienze statistiche e una parte psicologica- sistemica, secondo il principio sistemico che considera, il comportamento del singolo, dipendente dal sistema in cui è immerso: secondo gli enunciati del logicismo di Bertrand Russell, infatti scopriamo che il pensiero del singolo per trovare una dimensione logica si deve adeguare ad una logica collettiva.
Qui si pone però l’esigenza psicologico- giuridica del diritto della persona alla propria realizzazione ed all’espansione della propria personalità, senza ostacoli, costrizioni, pressioni, azioni di incanalamento sub-liminale in contrasto col configurarsi di vari stati e sollecitazioni ambientali “artificiose” precostituite e “teleguidate” dal marketing.
Si possono configurare situazioni in cui una persona – magari periziata, perché coinvolta in un procedimento giudiziario -, dimostri che la sua personalità o il suo comportamento sia conseguente al tipo di marketing presente nel sistema (ambiente vitale in cui è immersa). Cosicché l’apertura all’informazione rappresenta una situazione boomerang per l’individuo (limitazione, induzione, stalking), spiegabile con le teorie dalle stessa psicologia sistemica, che potrebbe essere utilizzata anche in sede giudiziaria, ai fini più diversi: 1) giustificare un’inadempienza, 2) giustificare un eccesso, 3) giustificare una condotta sanzionabile.
Lo psicologo giuridico, nel malaugurato caso di accertamenti di eventuali condizionamenti da marketing (particolarmente aggressivi) e di eventuali informazioni o sollecitazioni, non conformi alle linee indicate dalle carte internazionali e dai programmi scolastici ministeriali, attinenti sia ai minori che alle persone adulte affette da fragilità mentale (che necessitano di protezione psicologica ed ambientale), dovrà operare secondo le indicazioni e le prescrizioni contenute nella Carta di Noto, aggiornata nel 2002 e della  Carta europea dei diritti del fanciullo, RISOLUZIONE A3-0172/92. Il consulente (perito psicologo) potrà intervenire come assistente agli interrogatori, come consulente del magistrato o come tecnico chiamato alla effettuazione di una perizia giurata. Comunque il concetto seguito nella evidenziazione del danno morale, psichico ed esistenziale attiene principalmente alle modifiche dello stile di vita e quindi del rapporto col mondo esterno: una situazione osservabile, da cui nasce il richiamo psicologico- giuridico alla valutazione della eventuale violazione dall’esterno della soglia della vita privata.

Prof. Gennaro Iasevoli

Docente di Psicologia Giuridica

Università Parthenope Napoli

Facoltà di Giurisprudenza